牙膏營銷的策劃紀實

　　壟斷的市場就沒有機會了嗎？在高露潔、佳潔士和中華三大品牌穩(wěn)占三分之二市場份額的超級壟斷狀態(tài)下，一個后出生的新品牌在資源極其有限的情況下獲得了突破。這個案例告訴我們：即使超壟斷格局下仍能找到成功的可能，實現(xiàn)以小博大。中國企業(yè)家應該有信心，有勇氣、有方法參與激烈的競爭，去獲取成功！

　　“我這個‘高力嘉’牙膏為什么賣不好？”江西航天科技集團總裁楊秀英直截了當?shù)貑栁�。這是2003年11月18號下午發(fā)生的事情。

　　為什么不好賣？

　　根據(jù)楊總和她管理團隊的介紹，我了解到江西航天科技集團在半年前向市場推出“高力嘉”牙膏，產(chǎn)品平均價格每支在3元左右。產(chǎn)品本身具有很強的特色，是在航天技術支撐下，融中草藥藥物功能和氟鈣配方為一體的全效性牙膏，是少有的貨真價實的產(chǎn)品。

　　然而，產(chǎn)品上市后，銷售一直不理想。在主要運作的四個市場，江西、安徽、江蘇、湖北，雖然各級市場都有鋪貨，但一級城市進駐率很低，退做縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場。為了拉動銷售，企業(yè)在幾大衛(wèi)視都投放了電視廣告，但半年過去了，銷售仍不理想。經(jīng)銷商的積極性很低。

　　聽完介紹后，我又仔細看了產(chǎn)品的包裝、廣告片和分銷的資料，在我看來，高力嘉的整體營銷實際上采用了典型的跟隨策略，但是，在跟隨中沒有跟出自己的差異性，所以產(chǎn)品銷售不可能很理想。

　　——作為一個全面跟隨高露潔的產(chǎn)品，“高力嘉”在一級市場不會得到消費者的認可，因為一級市場是品牌性消費市場，消費者沒有理由從他們認識的高露潔轉移到一個并不知名的新品牌上面，除非，新品牌用來推廣的力量足夠大。

　　——價格策略有問題：在縣級市場，價格賣到3塊多一管的牙膏，是不切實際的，這個市場的消費者不太可能接受這個事情。

　　——如果不是跟隨性策略，那么與競爭品牌高露潔相比，“高力嘉”難以形成獨立品牌。

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